Früher war der Kauf eines Produkts wirtschaftlich geradezu erschreckend übersichtlich: Ein Hersteller baute etwas, der Kunde bezahlte dafür, anschließend gehörte es ihm und durfte es vollumfänglich benutzen. Dieses Geschäftsmodell hatte aus moderner Managementsicht allerdings einen unverzeihlichen Konstruktionsfehler: Der Kunde hörte irgendwann auf zu bezahlen.
Genau hier setzt Function on Demand (FoD) an. Technisch vorhandene Funktionen werden erst gegen zusätzliche Zahlung freigeschaltet, dauerhaft, zeitlich begrenzt oder im Abonnement. Aus einem verkauften Produkt wird damit eine dauerhaft monetarisierbare Kundenbeziehung. Betriebswirtschaftlich reizvoll, gesellschaftlich nicht unbedingt ein Fortschritt.
Der Rollstuhl mit Paywall
Wie weit sich diese Idee treiben lässt, zeigt ein Bericht des Standard über eine an Multipler Sklerose erkrankte IT-Security-Spezialistin. Ihr elektrischer Rollstuhlantrieb kostete rund 6.000 Euro, einige technisch vorhandene Funktionen blieben trotzdem gesperrt. Für zusätzliche Bedienmöglichkeiten, Smartphone-Steuerung und höhere Geschwindigkeit wurden weitere Beträge verlangt.
Besonders bemerkenswert ist der sogenannte Hill Holder, eine Funktion, die verhindert, dass der Rollstuhl an einer Steigung zurückrollt. Die notwendige Technik ist vorhanden, ihre Nutzung aber nicht selbstverständlich freigegeben.
Wir bauen Funktionen also zunehmend nicht nur ein, damit der Kunde sie verwenden kann, sondern auch, damit wir ihm ihre Verwendung verkaufen können. Bei einem Rollstuhl erhält diese Geschäftsidee eine besondere Qualität, denn Mobilität ist hier keine Spielerei, sondern Voraussetzung für Selbstständigkeit und gesellschaftliche Teilhabe.
Die Freiheit, nur das zu bezahlen, was man braucht
Natürlich wäre es zu einfach, jedes Abonnement und jede digitale Freischaltung zu verdammen. Gerade teure Produkte oder Dienstleistungen können durch monatliche Zahlungen für Menschen zugänglich werden, die sich hohe Anfangsinvestitionen nicht leisten können oder wollen. Auch zeitlich begrenzte Funktionen können sinnvoll sein: Wer eine Fahrzeugfunktion nur während eines Urlaubs benötigt, könnte mit einer kurzfristigen Freischaltung günstiger fahren als mit einer dauerhaft gekauften Ausstattung.
Das Versprechen lautet schließlich: Ich nutze nur, was ich wirklich brauche, und bezahle auch nur dafür. Eine durchaus vernünftige Idee, solange tatsächlich Wahlfreiheit besteht und die Kosten transparent bleiben. Hinzu kommen laufende Leistungen wie Softwarepflege, Sicherheitsupdates oder Serverbetrieb, deren Finanzierung über wiederkehrende Gebühren gerechtfertigt sein kann.
Allerdings ist diese Freiheit nicht automatisch gegeben. Wer eine Funktion dauerhaft benötigt, aber ausschließlich mieten darf, gewinnt keine Flexibilität, sondern einen weiteren Gläubiger. Und wer zwischen mehreren kostenpflichtigen Freischaltungen wählen kann, besitzt deshalb noch lange keine echte Alternative zum Geschäftsmodell selbst.
Planbarkeit für das Unternehmen, Unplanbarkeit für den Kunden
Die wirtschaftliche Attraktivität ist offensichtlich. Ein Produktverkauf erzeugt einmal Umsatz. Danach muss der Hersteller etwas geradezu Altmodisches tun: ein neues Produkt entwickeln und erneut verkaufen. Abonnements dagegen versprechen kalkulierbare Geldströme und eine Kundenbeziehung, die idealerweise erst mit dessen Ableben endet. Wobei sich vermutlich auch dafür noch ein kostenpflichtiges Anschlussmodell entwickeln ließe.
Fünf Euro hier, fünf Euro dort, weitere 7,99 Euro für eine Komfortfunktion und 4,99 Euro für etwas, dessen Existenz man längst vergessen hat. Jeder Betrag unterschreitet für sich genommen die persönliche Aufmerksamkeitsschwelle. In der Summe entsteht jedoch ein undurchsichtiges Geflecht regelmäßiger Verpflichtungen, dessen tatsächliche Kosten viele erst erkennen, wenn sie ihre Kontoauszüge systematisch durchforsten.
Die Planbarkeit des Unternehmens wird damit zur Unplanbarkeit des Kunden. Während der Hersteller seine wiederkehrenden Umsätze prognostiziert, muss der Käufer herausfinden, welche Funktionen seines vermeintlichen Eigentums ihn nächsten Monat wieder Geld kosten werden.
Irgendwann besteht das Haushaltsbudget aus Miete, Strom, Versicherungen und einer wachsenden Herde digitaler Kleinnager, die jeden Monat ein paar Euro vom Konto knabbern. Jeder einzelne harmlos, die gesamte Herde erstaunlich gefräßig.
Wenn der Hersteller verschwindet, verschwindet die Funktion
Eine weitere Gefahr liegt in der technischen Abhängigkeit. Was geschieht, wenn der Hersteller insolvent wird, seinen Server abschaltet, den Dienst einstellt oder schlicht beschließt, ältere Produkte nicht mehr zu unterstützen?
Bei lokal gespeicherten, dauerhaften Freischaltungen muss das kein Problem sein. Wenn ein Produkt jedoch regelmäßig eine Lizenzprüfung benötigt oder seine Funktion von einer Herstellerplattform abhängt, kann aus einem technisch einwandfreien Gerät plötzlich ein nutzloser Gegenstand werden. Nicht weil etwas kaputtgegangen wäre, sondern weil irgendwo ein Server nicht mehr antwortet.
Hier stellt sich für mich eine grundsätzliche Frage der Herstellerverantwortung. Wer Produkte verkauft, deren bestimmungsgemäße Nutzung von einer externen Infrastruktur abhängt, sollte auch für deren langfristige Funktionsfähigkeit einstehen müssen. Gesetzliche Mindestlaufzeiten, verbindliche Abschaltkonzepte, dauerhaft lokal nutzbare Freischaltungen und gegebenenfalls eine Freigabe der erforderlichen Schnittstellen wären denkbare Instrumente.
Die bestehenden europäischen Regelungen zu Waren mit digitalen Elementen adressieren bereits bestimmte Aktualisierungs- und Vertragsfragen. Sie lösen aber nicht grundsätzlich das Problem langfristiger Herstellerabhängigkeit. Hier braucht es meines Erachtens klarere Pflichten und Haftungsregeln, insbesondere bei langlebigen, sicherheitsrelevanten und medizinischen Produkten.
Die eingebaute Ressourcenverschwendung
Auch ökologisch besitzt Function on Demand eine bemerkenswerte Schattenseite. Softwarefunktionen, die ohnehin entwickelt wurden und lediglich freigeschaltet werden müssen, verursachen durch ihre bloße Nichtnutzung vergleichsweise wenig zusätzlichen Materialaufwand. Bei Hardware sieht die Sache anders aus.
Wenn Hersteller aus Produktions- und Logistikgründen sämtliche Fahrzeuge mit denselben Sensoren, Heizmatten, Steuergeräten oder Aktuatoren ausstatten, obwohl ein Teil der Kunden diese niemals verwendet, werden Rohstoffe gewonnen, Bauteile produziert, transportiert und irgendwann entsorgt, ohne jemals einen entsprechenden Nutzen erbracht zu haben.
Natürlich kann eine einheitliche Hardwareplattform Fertigung, Ersatzteilhaltung und Variantenmanagement vereinfachen. Sie kann sogar Ressourcen sparen, wenn dadurch weniger unterschiedliche Komponenten entwickelt und produziert werden müssen. Ob diese Einsparungen den zusätzlichen Materialeinsatz überwiegen, müsste allerdings bilanziert werden, statt die ökologische Vorteilhaftigkeit einfach aus einer hübschen PowerPoint-Präsentation abzuleiten.
Besonders absurd wird es, wenn wir unter dem Banner der Nachhaltigkeit zusätzliche Elektronik, Metalle und Kunststoffe verbauen, nur um ihre Nutzung anschließend digital zu verhindern. Die Rohstoffe sind verbraucht, die Emissionen entstanden, das spätere Recycling bleibt erforderlich. Lediglich der Kundennutzen wurde erfolgreich vermieden.
Wer Ökodesign und Ressourceneffizienz ernst nimmt, müsste deshalb auch die ökologischen Folgen ungenutzter FoD-Hardware betrachten. Eine Funktion, die nie aktiviert wird, ist schließlich kein kostenloses Extra, sondern möglicherweise ein besonders aufwendig produzierter Elektroschrott auf Vorrat.
Eigentum mit eingebautem Vorbehalt
Berühmt wurde die Sitzheizung im Abonnement bei BMW. Die Heizmatten waren eingebaut, ihre Nutzung konnte gegen Bezahlung freigeschaltet werden. BMW stellte dieses Modell später wieder ein. Die Kunden hatten offenbar Schwierigkeiten, die Innovation darin zu erkennen, regelmäßig für einen Heizdraht zu bezahlen, auf dem sie bereits saßen.
Dass es Alternativen gibt, zeigt Porsche mit dauerhaften Function-on-Demand-Freischaltungen. Auch hier bleiben Fragen nach Preisgestaltung und Eigentum, aber zumindest entsteht nicht zwangsläufig eine dauerhafte Zahlungspflicht.
Wie weit sich diese Logik treiben lässt, habe ich in meinen satirischen Technikentwürfen bereits durchgespielt: Bei der vollautomatischen Biene mit Bee-as-a-Service wird selbst die Bestäubung zum lizenzpflichtigen Geschäftsmodell. Auch eine technisch aufgerüstete Stimmbandsynthese, bei der Lautstärke, Tonumfang oder Sprachkomfort als Premiumfunktionen vermarktet werden, erscheint vor diesem Hintergrund weniger absurd, als sie eigentlich sein sollte.
Vielleicht folgt irgendwann der Wasserhahn mit Sanitary Comfort Package™. Für 12,99 Euro monatlich gibt es warmes Wasser, Premiumkunden dürfen zusätzlich den Stöpsel verwenden. Technisch problemlos möglich. Vermutlich sollte ich solche Dinge besser nicht öffentlich schreiben.
Die Freiheit, das Gekaufte zu benutzen
Function on Demand ist weder grundsätzlich eine Errungenschaft noch zwangsläufig eine Perversion. Als freiwillige, transparente Alternative zum Kauf kann es Anschaffungskosten reduzieren und flexible Nutzung ermöglichen. Als Instrument künstlicher Verknappung verwandelt es dagegen vorhandene Produkteigenschaften in zusätzliche Einnahmequellen, schafft technische Abhängigkeiten und kann erhebliche Ressourcen verschwenden.
Entscheidend sind Wahlfreiheit, nachvollziehbare Gesamtkosten, langfristige Funktionssicherheit und die Frage, ob tatsächlich eine zusätzliche Leistung erbracht wird. Besonders bei sicherheitsrelevanten Funktionen und medizinischen Hilfsmitteln muss die Monetarisierung dort enden, wo sie die bestimmungsgemäße und sichere Nutzung beeinträchtigt.
Vielleicht brauchen wir neben Function on Demand deshalb noch einen zweiten Begriff: Restriction by Design.
Denn wenn eine Funktion technisch vorhanden, das Produkt bezahlt und die Nutzung trotzdem gesperrt ist, verkauft der Hersteller möglicherweise keine Innovation mehr, sondern lediglich die Aufhebung einer Einschränkung, die er selbst geschaffen hat.
Und dafür auch noch regelmäßig Geld zu verlangen, ist eine bemerkenswert kreative Interpretation von Kundenorientierung.
