Ich habe ein Problem. Vermutlich sogar mehrere, denn inzwischen gibt es für nahezu jede meiner Tätigkeiten jemanden, der mir ungefragt erklärt, weshalb ich sie falsch ausübe. Coaches, Strategieberater, Newsletter-Autoren und selbsternannte Experten überschütten mich mit Empfehlungen, Whitepapern und Erfolgsmethoden, ohne meine tatsächliche Situation zu kennen. Das Internet hat damit einen Zustand erreicht, den frühere Generationen hauptsächlich von Familienfeiern kannten: Man kann kaum eine Entscheidung treffen, ohne dass jemand erläutert, weshalb eine andere Vorgehensweise vernünftiger wäre.
Aus persönlicher Erfahrung wird Expertise, daraus eine Methode, anschließend ein Framework und schließlich ein zwölfseitiges Whitepaper, dessen Erkenntnisgehalt nach Abzug von Titelblatt, Eigenwerbung und Einladung zum Erstgespräch überschaubar bleibt. Ärgerlicher als diese industrielle Verwertung von Binsenweisheiten ist allerdings ihre psychologische Nebenwirkung: Nach ausreichend vielen fremden Erfolgsgeschichten zweifelt man irgendwann nicht mehr an der Qualität der Empfehlungen, sondern an der eigenen Kompetenz.
Ratschläge, die auch Schläge sind
Das Wort Ratschlag besitzt eine unfreiwillige sprachliche Ehrlichkeit. Im Rat steckt etwas Hilfreiches, im Schlag eine treffende Beschreibung dessen, wie manche Empfehlungen beim Empfänger ankommen. Sprachwissenschaftlich ist das keine seriöse Wortherleitung, als Beschreibung des modernen Beratungsbetriebs funktioniert es jedoch ausgezeichnet.
Ein guter Rat erweitert Handlungsmöglichkeiten, während ein schlechter Rat komplexe Probleme auf die Erfahrungswelt seines Urhebers reduziert und diese anschließend für allgemeingültig erklärt. Besonders irritiert mich dabei, wie selten überhaupt gefragt wird, weshalb jemand seine Angelegenheiten bisher anders organisiert hat. Vielleicht veröffentliche ich meine Bücher aus guten Gründen über einen bestimmten Verlag, nutze einzelne Plattformen bewusst zurückhaltend oder verzichte auf wirtschaftlich attraktive Geschäftsmodelle, weil ich deren gesellschaftliche Folgen ablehne.
Als Consultant habe ich gelernt, dass seriöse Beratung mit Fragen beginnt, mit vielen Fragen, darunter auch solchen, die zunächst selbstverständlich erscheinen. Wer eine bestehende Vorgehensweise verändern möchte, muss ihre Anforderungen, Randbedingungen und Zielkonflikte verstehen. Andernfalls optimiert er möglicherweise einen Parameter und verschlechtert das Gesamtsystem. Ein Berater, der die Lösung bereits kennt, bevor er das Problem verstanden hat, ist für mich vor allem ein Verkäufer mit ausgeprägtem Mitteilungsbedürfnis.
Wenn Glückstreffer zur Methode werden
Die Karriere vieler Erfolgsrezepte beginnt mit einer persönlichen Erfahrung. Jemand hat ein Unternehmen gegründet, einen Newsletter aufgebaut, Bücher verkauft oder mit einer Marketingstrategie Kunden gewonnen. Vielleicht hat er auch gelernt, morgens um fünf Uhr freiwillig in Eiswasser zu steigen, was inzwischen offenbar bereits für einen Motivationspodcast qualifiziert.
Problematisch wird es, wenn aus einem erfolgreichen Einzelfall eine allgemeingültige Methode entsteht, ohne zu untersuchen, ob zwischen Vorgehensweise und Ergebnis überhaupt ein belastbarer ursächlicher Zusammenhang besteht. Dabei bleiben zwei Fragen regelmäßig unbeantwortet: Welchen Anteil hatte das Glück, und wie gut war die Strategie tatsächlich?
Ein Unternehmer kann erfolgreich sein, obwohl seine Strategie erhebliche Schwächen besitzt. Vielleicht verfügte er über Kapital, Kontakte oder einen günstigen Marktzugang, vielleicht fiel ein Konkurrent aus oder die Nachfrage entwickelte sich zufällig zu seinen Gunsten. Dass wirtschaftlicher Erfolg auch von Herkunft, strukturellen Vorteilen und Glück abhängt, verschwindet in nachträglichen Erfolgserzählungen gerne hinter der angeblichen Genialität ihres Urhebers.
Außerdem beweist ein positives Ergebnis keineswegs, dass die vorhandenen Möglichkeiten ausgeschöpft wurden. Vielleicht erzielt ein Unternehmen nur einen Bruchteil dessen, was unter denselben Bedingungen erreichbar wäre, und wächst trotz seiner Entscheidungen statt wegen ihnen. Wie bei vermeintlichen Effizienzgewinnen durch künstliche Intelligenz lässt sich ohne geeignete Vergleichsmaßstäbe, Alternativen und vollständige Betrachtung der Einflussgrößen kaum beurteilen, wie leistungsfähig eine Lösung tatsächlich ist. Eine funktionierende Systemarchitektur würde schließlich auch niemand allein deshalb für optimal erklären, weil sie funktioniert.
Hinzu kommt der Survivorship Bias: Sichtbar werden vor allem die Erfolgreichen, während diejenigen, die mit derselben Methode gescheitert sind, selten ein Webinar über ihre achtzehn Monate verschwendete Lebenszeit veranstalten. Dabei ließe sich aus solchen Misserfolgen häufig mehr lernen als aus der nächsten Erfolgsgeschichte. In technischen Entwicklungsprojekten untersuchen wir Fehler und Schwachstellen systematisch; in der Ratgeberindustrie werden erfolgreiche Einzelfälle dagegen bevorzugt zu universellen Methoden erhoben. Dass der Erfolg möglicherweise nur einen Bruchteil des Potenzials repräsentiert oder wesentlich dem Zufall zu verdanken ist, wäre zwar eine wichtige Erkenntnis, verkauft sich aber vermutlich schlechter als ein Kurs über die sieben Säulen des eigenen Genies.
Der autonome Autor und meine ziemlich unautonome Wirklichkeit
Auslöser für diesen Artikel war ein Beitrag von Sebastian Sylvester über Bezahl-Newsletter und das Geschäftsmodell von Substack. Darin werden wirtschaftliche Schwächen kostenpflichtiger Newsletter diskutiert und alternative Vermarktungsstrategien vorgestellt. Einige Überlegungen sind nachvollziehbar, andere Annahmen müsste man genauer untersuchen. Vor allem aber stellt sich mir die Frage, weshalb die Strategie eines Autors mit digitalen Produkten, Kursen und einer zahlenden Community automatisch zu jemandem passen sollte, der Bücher schreibt, technische Beratung anbietet und einen Blog betreibt, weil er Gedanken öffentlich entwickeln möchte.
Natürlich würde ich gerne mehr Bücher verkaufen, und deren Vermarktung gehört tatsächlich zu meinen ungelösten Problemen. Nur folgt daraus nicht, dass jede erfolgreiche Marketingstrategie für mich geeignet wäre. Ich veröffentliche beispielsweise über tredition statt unmittelbar über Amazons Kindle Direct Publishing, obwohl mir dessen Ökosystem möglicherweise zusätzliche Reichweite verschaffen könnte. Allerdings lese ich bei solchen Entscheidungen auch das Kleingedruckte: Während etwa die freiwillige Teilnahme an KDP Select zeitweise Exklusivität beim digitalen Vertrieb verlangt, ist mir die Freiheit wichtig, meine Werke auch anderweitig verwerten zu können. Bei tredition bleibt mir diese Möglichkeit erhalten, während meine Bücher dennoch über verschiedene Handelskanäle erhältlich sind.
Diese Unabhängigkeit ist eine bewusste Entscheidung, kein versehentlich übersehener Optimierungsschritt. Ebenso könnte ich vermutlich mehr verdienen, wenn ich bestimmte Auftraggeber oder Geschäftsmodelle weniger kritisch betrachtete. Steuersparmodelle, die besonders Vermögenden Vorteile verschaffen und gesellschaftliche Lasten auf andere verlagern, werden für mich jedoch nicht dadurch unterstützenswert, dass sie lukrativ sind.
Wenn mir eine KI solche Geschäftsmöglichkeiten empfiehlt oder Artikel zuweist, die weder zu meinen Interessen noch zu meinen Überzeugungen passen, mag sie statistische Ähnlichkeiten gefunden haben, meine Ziele hat sie jedenfalls nicht verstanden. Ein Geschäftsmodell lässt sich nicht ausschließlich nach seinem Ertrag bewerten, sofern man neben dem Kontostand noch andere Maßstäbe besitzt. Wer diese nicht kennt und auch nicht danach fragt, sollte mit strategischen Empfehlungen entsprechend zurückhaltend sein.
Whitepaper: wissenschaftliche Anmutung gegen Kontaktdaten
Eine besondere Rolle in dieser Ratgeberindustrie spielt das Whitepaper. Gute Exemplare analysieren komplexe Sachverhalte und liefern belastbare Entscheidungsgrundlagen, weshalb ich keineswegs jedes solche Dokument für überflüssig halte. Daneben existiert allerdings eine Gattung, deren wichtigstes Ergebnis offenbar darin besteht, dass der Anbieter nach dem Download meinen Namen, meine E-Mail-Adresse und möglichst noch meine Unternehmensgröße kennt.
Der Inhalt erschöpft sich dann häufig in Empfehlungen wie „Definieren Sie Ihre Ziele“, „Verstehen Sie Ihre Zielgruppe“ und „Setzen Sie Ihre Strategie konsequent um“. Die größte intellektuelle Leistung liegt mitunter in der grafischen Gestaltung jener fünf Säulen, die angeblich zwischen mir und meinem Erfolg stehen.
Diese industrielle Produktion wissenschaftlich anmutender Texte erinnert in ihrer äußeren Erscheinung an die Problematik der Paper Mills, auch wenn die systematische Manipulation wissenschaftlicher Publikationen ein anderes und wesentlich schwerwiegenderes Phänomen darstellt. Gemeinsam ist beiden die Gefahr, dass professionelle Aufmachung mit fachlicher Substanz verwechselt wird.
Besonders irritierend finde ich, wie bereitwillig solche Dokumente als Entscheidungsgrundlage akzeptiert werden. In einem sicherheitskritischen System würde niemand einen Sensor allein deshalb einsetzen, weil er bei einem anderen Hersteller hervorragend funktioniert hat. Anforderungen, Betriebsbedingungen und Schnittstellen müssen passen. Bei Geschäftsstrategien genügt dagegen erstaunlich häufig der Hinweis auf einen erfolgreichen Anwender. Dabei kann selbst ein fachlich korrektes Whitepaper für meinen konkreten Fall völlig ungeeignet sein, denn Qualität und Eignung sind unterschiedliche Eigenschaften.
Die Individualisten mit der Einheitsstrategie
Besonders unterhaltsam wird es auf sozialen Plattformen, wo sich zahlreiche Autoren als unangepasst, unabhängig und radikal anders denkend präsentieren, um anschließend nahezu identische Geschäftsmodelle zu empfehlen. Man soll eine Personal Brand entwickeln, regelmäßig veröffentlichen, Reichweite aufbauen, digitale Produkte verkaufen und seine Community monetarisieren. Der eine empfiehlt tägliche Beiträge, der nächste hält sie für schädlich; Newsletter sind abwechselnd die Zukunft unabhängigen Publizierens und ein wirtschaftliches Hamsterrad.
Selbstverständlich soll ich mich dabei niemals von Algorithmen abhängig machen, meine Beiträge aber möglichst zu den Uhrzeiten veröffentlichen, zu denen diese Algorithmen besonders viel Reichweite versprechen. Nach zwei Stunden solcher Lektüre besitze ich selten eine bessere Strategie, dafür aber eine beeindruckende Sammlung von Gründen, weshalb meine bisherige Vorgehensweise angeblich falsch ist.
Wenn alle anderen erfolgreich sind, muss ich wohl der Versager sein
Hier beginnt die unangenehme psychologische Seite dieser Dauerberatung. Soziale Medien zeigen keine repräsentative Auswahl fremder Lebenswirklichkeiten, sondern bevorzugt jene Ausschnitte, die öffentlichkeitswirksam erscheinen. Neue Kunden, beeindruckende Umsätze und erfolgreiche Buchveröffentlichungen werden sichtbar, während gescheiterte Projekte, finanzielle Schwierigkeiten und strategische Irrtümer deutlich seltener veröffentlicht werden.
Die Forschung zum sozialen Vergleich beschreibt, wie Menschen ihre eigene Situation anhand anderer beurteilen. Besonders aufwärtsgerichtete Vergleiche können das Wohlbefinden beeinträchtigen, wobei die Wirkungen sozialer Medien selbstverständlich von Person, Nutzung und Kontext abhängen.
Die Ratgeberindustrie verstärkt diesen Mechanismus, indem sie zum Erfolg eines anderen gleich dessen vermeintlich reproduzierbare Anleitung liefert. Bleibt mein eigener Erfolg aus, erscheint das zunehmend wie ein persönliches Versagen. Auch ich kann nach ausreichend vielen Strategieartikeln anfangen, meine Vorgehensweise infrage zu stellen: Vielleicht müsste ich meine Bücher anders vermarkten, mich stärker spezialisieren oder konsequenter auf bestimmte Plattformen setzen.
Ein Teil dieser Zweifel ist berechtigt, weil meine Buchvermarktung tatsächlich verbesserungsbedürftig ist. Allerdings erfahre ich durch fremde Erfolgsgeschichten kaum etwas darüber, weshalb meine eigenen Versuche bisher nicht die gewünschten Ergebnisse gebracht haben. Ich weiß anschließend lediglich, dass andere Menschen unter anderen Bedingungen erfolgreich waren, was eine ziemlich dürftige Grundlage darstellt, um daraus Rückschlüsse auf meine Kompetenz zu ziehen.
Wer nicht fragt, sollte auch nicht beraten
In meiner beruflichen Praxis wäre es kaum akzeptabel, eine Systemarchitektur verändern zu wollen, ohne zuvor ihre Anforderungen, Entstehung und Betriebsbedingungen zu verstehen. Dasselbe müsste für eine seriöse Beratung gelten: Zunächst sind Ziele, Einschränkungen, bisherige Maßnahmen und mögliche Zielkonflikte zu untersuchen. Vor allem muss zwischen tatsächlichen Fehlern und bewussten Entscheidungen unterschieden werden, deren Gründe dem Berater noch unbekannt sind.
Standardisierte Methoden ignorieren diese Unterschiede häufig und überlassen dem Empfänger die Anpassung an seine persönliche Situation. Scheitert die Umsetzung, lässt sich anschließend bequem behaupten, er habe die Methode nicht konsequent genug angewendet. Die Verantwortung liegt damit beim Kunden, während die Methode selbst bemerkenswert unbeschädigt bleibt.
Ein kompetenter Berater müsste dagegen auch feststellen können, dass seine bevorzugte Lösung ungeeignet ist, seine Expertise nicht ausreicht oder der Kunde möglicherweise gar keine Beratung benötigt. Letzteres dürfte allerdings ein ausgesprochen schwieriges Geschäftsmodell sein.
Die Zeit, die uns das Zeitsparen kostet
Hinzu kommen die Opportunitätskosten des permanenten Lernens von vermeintlich erfolgreicheren Menschen. Jeder Newsletter, jedes Whitepaper und jeder Podcast beansprucht Zeit und Aufmerksamkeit. Besonders absurd wird es, wenn ich mehrere Stunden damit verbringe, Strategien zur effizienteren Nutzung meiner Arbeitszeit zu studieren, obwohl ich in dieser Zeit durchaus an meinen Büchern hätte arbeiten können.
Wie bei der Bewertung von KI-Effizienz reicht es auch hier nicht, den sichtbaren Nutzen zu betrachten und sämtliche Nebenaufwendungen zu ignorieren. Eine Empfehlung, die mir fünf Minuten spart, nachdem ich zwei Stunden für ihre Suche und Bewertung benötigt habe, besitzt zunächst eine wenig überzeugende Bilanz. Ein Whitepaper, dessen Aussagen ich erst anhand weiterer Veröffentlichungen überprüfen muss, kann sogar mehr Arbeit verursachen als das ursprüngliche Problem.
Das ist kein Argument gegen Lernen oder intellektuelle Neugier, sondern gegen jene rastlose Suche nach der nächsten Erfolgsmethode, bei der man irgendwann mehr über fremde Strategien weiß als über die eigenen Ziele.
Und was unterscheidet mich von diesen Gurus?
Spätestens hier muss ich mir eine unangenehme Frage gefallen lassen. Schließlich verbringe ich selbst viel Zeit damit, meine Überlegungen in Bücher zu pressen, gesellschaftliche Entwicklungen zu analysieren und gelegentlich ziemlich deutlich zu formulieren, was Unternehmen, Politik und Gesellschaft besser machen könnten. Ich betreibe diesen Blog und hoffe selbstverständlich, dass meine Texte gelesen und meine Bücher gekauft werden.
Was unterscheidet mich also von den selbsternannten Experten, deren Auftreten ich kritisiere? Vermutlich weniger, als mir lieb ist, denn auch ich betrachte die Welt durch den Filter meiner Erfahrungen, wähle Informationen aus und ziehe Schlussfolgerungen, die sich später als unvollständig oder falsch erweisen können. Meine berufliche Prägung als Ingenieur und Consultant beeinflusst, wie ich Risiken, Verantwortung und technische Entwicklungen bewerte, ohne meiner Perspektive deshalb automatisch eine größere Gültigkeit zu verleihen.
Der Unterschied, den ich für meine Arbeit beanspruche, liegt deshalb im Anspruch, Annahmen offenzulegen, Zusammenhänge nachvollziehbar zu begründen und zwischen Tatsachen, Interpretationen und persönlichen Werturteilen zu unterscheiden. Meine Bücher sollen keine universellen Gebrauchsanweisungen sein, sondern zum kritischen Nachdenken anregen.
Ob mir das gelingt, müssen andere beurteilen. Wer sich allein aufgrund seiner erklärten Redlichkeit von sämtlichen Gurus unterscheidet, besitzt bereits eine wesentliche Eigenschaft dieser Berufsgruppe: eine ausgesprochen vorteilhafte Einschätzung der eigenen Person. Deshalb muss ich mich korrigieren lassen, Gegenargumente ernst nehmen und übersehene Randbedingungen berücksichtigen, selbst wenn mir die Kritik zunächst nicht gefällt.
Vielleicht liegt darin die sinnvollste Abgrenzung zum Guru: nicht in der Behauptung, keiner zu sein, sondern in der Bereitschaft, sich dabei erwischen zu lassen, wenn man sich wie einer verhält.
Erfolg ist keine ISO-Norm
Am Ende bleibt eine Frage, die vor jeder Strategie stehen müsste: Was möchte der Betroffene überhaupt erreichen? Wer möglichst schnell hohe Einnahmen erzielen will, benötigt andere Methoden als jemand, der langfristig fachliche Glaubwürdigkeit aufbauen möchte. Wer ein Unternehmen skalieren will, verfolgt andere Ziele als jemand, der bewusst unabhängig arbeitet. Und wer Bücher schreibt, weil ihn gesellschaftliche Entwicklungen beschäftigen, muss seine Themen nicht danach auswählen, welche Zielgruppe sich am einfachsten monetarisieren lässt.
Wirtschaftliche Realitäten lassen sich deshalb nicht ignorieren, aber sie sind auch nicht der einzige Bewertungsmaßstab. Erfolg ist schließlich keine ISO-Norm mit verbindlichen Akzeptanzkriterien, gegen die jedes Leben regelmäßig auditiert werden müsste. Menschen können bewusst auf Einnahmen verzichten, bestimmte Auftraggeber ablehnen oder Zeit in Projekte investieren, deren wirtschaftlicher Nutzen überschaubar bleibt. Solche Entscheidungen mögen kritisierbar sein, sind aber nicht allein deshalb falsch, weil eine andere Vorgehensweise mehr Geld verspricht.
Vielleicht wäre die sinnvollste Empfehlung an die Ratgeberindustrie deshalb, weniger Antworten zu verkaufen und häufiger Fragen zu stellen. Wer seine Erfolgsgeschichte als allgemeingültige Methode präsentiert, sollte erklären können, unter welchen Bedingungen sie funktioniert hat, welche Misserfolge ihr vorausgingen und weshalb sie auf andere übertragbar sein soll.
Ich selbst sollte fremde Erfahrungen als mögliche Anregungen betrachten, nicht als verbindliche Handlungsanweisungen. Vielleicht übersehe ich Chancen, vielleicht mache ich einiges falsch und vielleicht würde ich mit einer anderen Strategie mehr Bücher verkaufen. Darüber lässt sich reden, sofern mein Gegenüber bereit ist, zunächst meine Situation zu verstehen.
Sollte mir dagegen wieder jemand ungefragt erklären, dass ich meine Personal Brand optimieren, meine Reichweite skalieren und mein Geschäftsmodell konsequenter monetarisieren müsse, darf er mir gerne sein Whitepaper schicken, vorausgesetzt, ich muss dafür nicht erst meine Telefonnummer, Unternehmensgröße und mein geplantes Marketingbudget hinterlassen.
Und falls ich irgendwann selbst ein Whitepaper mit den sieben unverzichtbaren Regeln für den richtigen Umgang mit Ratschlägen veröffentliche, wäre es vermutlich an der Zeit, diesen Artikel noch einmal zu lesen.
